進口奶霸主德雅是一家只在中國銷售但不是偽德的中國上市公司

  文 | 華商韜略 淺夏

  近來,受半年報業績亮眼等利好因素刺激,食品飲料消費板塊股票集體爆發,醬油、榨菜、味精、紅棗、水餃等相關個股紛紛迎來高光時刻。

9月24日,品沃食品股份有限公司(SZ:300892)正式登陸深交所創業板。同日,品沃食品收盤價達到77元/股,較發行價26.66元/股,漲幅超過188.8%。

圖源:雪球

  值得注意的是,這家公司的主要產品是以自有品牌為主的進口食品,品渥食品也即將成為“A股進口食品第一股”。

  招股書顯示,2015年-2017年、2018年1-6月,自有品牌產品銷售收入分別為4.12億元、6.10億元、8.00億元及4.49億元。

事實上,自2018年11月以來,品沃食品已經兩次沖擊創業板。這一次,它成功登陸了創業板。品沃食品擬發行新股2500萬股,募集資金4.89億元,助力渠道建設和品牌推廣、生產配套改造等主營業務。

  提起品渥食品或許大家還很陌生,但是你一定在超市看見過德亞牛奶、亨利谷物、品利橄欖油。尤其是以平價進口奶著稱的德亞品牌,近年來活躍于國內線下商超與線上電商平臺,正是品渥食品的明星產品。

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  從2014年左右開始,品渥食品就特別注重線上渠道的重點發力。根據星圖數據(SYNTUN)顯示,2018年,德亞牛奶在2018年“618購物節”期間液態奶銷量僅次于蒙牛,排名第二,同時,德亞成為進口液態奶銷量第一的進口牛奶品牌。

  然而,圍繞在德亞牛奶產品上的爭議一直存在。早在前幾年,德亞牛奶就被網友爆料,這個到處宣傳的“德國進口品牌”在德國的網店和超市里都找不到。

  央視《聚焦三農》節目組去超市進行探訪發現,這些奶被放在了“進口食品區”,購買者絡繹不絕。無論顧客還是售貨員,都對這款牛奶的“德國身份”深信不疑。

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針對公眾的質疑,品沃食品特別解釋:自有品牌產品是指中英文商標為公司所有的產品。由國外優質供應商生產,公司在中國進行品牌推廣和渠道建設,實現最終銷售。

  通俗點就是,品牌是國產的,產品卻是找國外的代工廠生產的,這有點兒類似于國外廠商貼牌銷售。這類模式也叫做,“made for China”模式,或者說“洋代工”。

  所以這類產品,并不屬于在海外注冊公司冒充洋品牌,而是真的海外生產、外國品質,只不過是專供中國市場。

2015年至2017年、2018年1月至2018年1月至6月,德雅品牌乳制品收入分別為2.75億元、4.58億元、6.08億元和3.63億元,占公司主營業務收入的27.60%現時階段。 41.66%、50.05% 和 59.35%。

  一盒牛奶,可謂是舉足輕重。

與之相對應的是,品沃食品另外兩大消費品牌“情人”啤酒和“品力”橄欖油的啤酒品牌銷售收入逐年下降。這兩個品類占品沃食品主營業務收入的比重不到10%。

  所以說,品渥食品更像是一家乳業公司。靠“德亞牛奶”撐起了業績的大半邊天。

  但上市在即的品渥食品,真的能靠大兒子“德亞牛奶”高枕無憂了嗎?

  就進口乳品這一細分賽道來看,德亞品牌確實占據一席之地。

  根據尼爾森出具的《酸奶、牛奶品類相關數據報告》,2019德亞純牛奶占進口純牛奶市場份達12.0%;德亞酸奶占進口酸奶市場份額高達89.2%。

另外,品沃的渠道能力也很不錯。線下渠道銷售區域16個,涉及31個省、自治區、直轄市。旗下產品已進入麥德龍、家樂福、大潤發、沃爾瑪等約4500家大型連鎖超市,華潤萬家永輝超市等;線下經銷方面,公司現有350余家經銷商,覆蓋轄區內的中小型超市、便利店等網店。

  但與整個中國乳制品行業相比,品渥食品的現狀并不樂觀。畢竟,進口乳品只占了中國牛奶市場份額很小的一部分。

  國內乳制品行業仍處于伊利蒙牛“兩強爭霸”階段。以2019年收入規模計,伊利蒙牛營收分別為738億元、679億元,排在第三位的光明僅有138億元營收。

  反觀德亞牛奶幾億元的營收,更是相形見絀,小巫見大巫。

  其實從早些年的市場定位上來看,德亞牛奶避開了與蒙牛伊利的正面交鋒。由于其牛奶的關鍵營養成分指標“蛋白質含量”高于蒙牛伊利,德亞牛奶價格也明顯高于后者。

  然而,伊利蒙牛在這幾年針對高端市場,推出了“伊利金典”和“特侖蘇”牛奶產品,且從“蛋白質含量”來看,“伊利金典”和“特侖蘇”牛奶每100克含蛋白質3.6克,而“德亞”牛奶則僅為3.3克,某種程度上來說,質量上已經實現了超越。

  對此,“德亞”牛奶只能采取價格戰的辦法,將產品的售價調到低于“伊利金典”和“特侖蘇”牛奶的水平。

然而,在被迫采取這種“質優價廉”的市場策略后,“德雅”奶的毛利率開始出現明顯下滑。 2019年,“德雅”純奶毛利率為41.15%,高于下降1.76個百分點。

除此之外,品沃食品面臨的困難是每年高昂的銷售費用。近三年銷售費用超過10億元,占當期營業收入的比重分別為28.98%、28.47%、27.02%。但從實際來看,品沃食品的高額銷售投入并沒有為其帶來較高的品牌知名度和用戶美譽度。

  主營業務過于單一、消費費用的巨額投入......品渥食品這些問題的長期累積,不是僅靠上市就能輕易解決的。要想在食品行業立得更足更穩,仍需積極創新、擁抱未來。

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